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一只飛向國際的“太平鳥”

2020-5-24 10:26:34發布0次查看發布人:

前不久,時裝品牌esprit宣布在5月31日前關閉中國內地所有門店?!澳銇硗砹?”在宣武天虹esprit門店門前隔壁商鋪的工作人員說,這家店于今年4月底就已經清倉歇業,當時的折扣低至一折。
目前,花鄉奧萊店是esprit在北京為數不多的仍在營業的門店,該店目前只有一項折扣――“滿20件享0.5折”,折扣力度驚人,按照平均每件300元的價格計算,只要湊夠20件衣服,總價僅需300元,平均每件衣服15元,用網友的話說,“衣服比抹布還便宜”。
公開資料顯示,esprit于1968年誕生于美國舊金山,20世紀90年代進入中國,對中國消費者起到了時尚啟蒙的作用,甚至許多明星都曾穿過esprit的衣服。
近幾年,曾經在中國市場無限風光的快時尚品牌在中國市場遇冷,大批的國際快時尚巨頭紛紛撤出中國,加上今年遭遇疫情的沖擊,頭部品牌也遭受重壓。
forever 21破產;newlook、topshop、old
navy因業績不理想撤出中國;zara于去年年底,關閉武漢四家店,官方稱在改造升級中;gap自4月底,賬上現金告急,8萬員工停薪“休假”,自2月份以來市值已縮水近六成,2020年第一財季銷售額將損失約1億美元;h&m、優衣庫等受疫情影響,今年的營收大跌。
然而在這樣的大環境下,“太平鳥”作為一個20世紀90年代創立的服裝公司卻一步步的完成了年輕化轉型,并且把觸角伸向了國際。這個世界唯一不變的就是變化,而一個品牌要成為一個老品牌的秘訣就是要一直創新變化。"未來的太平鳥必定是一家跨國企業。"太平鳥集團創始人張江平說。
攜手阿里巴巴 初次走向國際秀場
"太平鳥"是在1995年創立的,至今已經有23個年頭了。在國內品牌里也算是個老前輩了。當時國內男裝市場普遍以正裝為主,休閑市場沒有人做,但在國外休閑風卻正流行。于是這一塊的空白引起了太平鳥注意。作為國內休閑男裝行業的開創者,休閑市場又空白,供不應求的關系使得太平鳥早期一路披荊斬棘,發展迅速。
但是早先太平鳥的品牌定位在40歲左右的商務男士,和海瀾之家(6.020,0.01,
0.17%)差不多,側重于polo衫、西裝褲之類的產品,不止產品沒有什么設計可言,賣場也不講究,即使商品陳列還算整齊,但整體給人的印象就是老氣、low,甚至是有點“土”的國產“低端”品牌。
特別是2013年至2015年,簡直就是太平鳥的寒冬,當時關于它的新聞基本都是“高庫存!”“門店虧損!”“負債率遠高于業內均值!”當時大家都以為這只鳥要熬不過這個寒冬。
轉折點發生在2017年,2017年9月20日,太平鳥宣布與阿里巴巴旗下電商平臺天貓達成新零售戰略合作,成為首批與天貓簽署新零售戰略合作的代表品牌之一,并宣布要在2020年之前達成線上線下交易雙百億的目標。
隨后在2019年1月,太平鳥與阿里巴巴再一次簽訂“a100計劃”,兩者將跨越阿里多個業態,結合品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等11大商業要素,幫助太平鳥實現全面數字化。
張江平將與阿里方面的合作稱之為”pt鉑金組合”,p代表太平鳥peacebird,t代表阿里的天貓tmall。在達成戰略合作后,雙方將在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合以及國際市場開拓等方面開展新零售戰略合作。
2018年2月的"紐約時裝周天貓中國日"成為國內時尚集團太平鳥發展史上的一個重要時刻。太平鳥聯合阿里巴巴旗下電商平臺天貓一起,通過紐約時裝周,首次正式亮相國際市場。在太平鳥內部,董事長張江平一直有心布局國際化。
2013年,太平鳥獲得了material girl在大中華區的經營權,該品牌由美國時尚教母madonna
ciccone為其女兒創立,面向95后年輕人群。2015年,太平鳥又入股法國高定品牌alexis
mabille,以此學到更多國際化營運經驗,提高產品的設計力,推動品牌全球化。之后的2017年雙11,太平鳥還曾做了一次試水,搭乘天貓的雙十一出海計劃,太平鳥品牌快閃店國際驚艷亮相。
而通過紐約時裝周的國際大秀,太平鳥充分的表現出它們正嘗試憑借創新的營銷和產品登上國際舞臺,與歐美國際時尚進行對話、碰撞。
在這次國際大秀中,太平鳥成為了最早與國際頂級超模深度合作的國內女裝品牌。這在整個中國時尚圈備受矚目,隨后掀起行業內的效仿熱潮。如太平鳥女裝2017的形象片模特,就包括國際頂級超模natalie
westling、molly bair、katherine moore、sora choi、hollie may saker、mae
lapres、王新宇、賀聰、雎曉雯等,提升時尚度的同時,也在社交媒體上積累了不錯的口碑。
而在產品上,太平鳥與pepsi、荷蘭設計師mikey wormack、法國設計師coralie marabelle和香港獨立設計師品牌ground
zero等皆有跨界、聯名合作,探索更多設計的可能性。
此次秀場還帶來一場精彩的跨界表演,與美國耳熟能詳的快消品牌可口可樂的聯名合作系列:"可口可樂是90年代學生中的流行文化代表,我們結合當下流行設計元素,還原了90年代兩個品牌的精神和表達。"
跨界聯名 不斷添加新元素
2018年初太平鳥和可口可樂的聯名在紐約時裝周上發布,在時尚圈引起了不小的反響。不再是以往的“polo衫、西裝褲”,而是常見的“t恤、衛衣、夾克衫”。和可口可樂的聯名,改變了很大一部分人對太平鳥的固有印象,也讓太平鳥走上了國際舞臺。
此后,太平鳥走上了跨界聯名之路,融入到各式各樣的品牌中。
在2018年9月舉行的第二屆“中國紅中國鳳中華老字號文化節”上,鳳凰自行車的logo印上了太平鳥的最新服飾,成為具有復古元素的潮品,而太平鳥的logo則跑到了鳳凰自行車的車身上,混搭跨界成為亮點。太平鳥品牌頂級設計師親自操刀設計,用當時最流行的復古風來串聯鳳凰與太平鳥。2018年8月,70多款跨界合作產品在太平鳥企業內部訂貨會上首次出場,引發了現場1500多家經銷商的關注。
“彎弓征戰作男兒,夢里曾經與畫眉?!睉饒錾鲜怯⒂律茟?,不輸男兒的巾幗英雄,褪去戰甲,又是輕點眉筆畫娥眉的的溫柔女嬌娥,千百年來,硬糖女孩木蘭的形象迷倒國內外無數觀眾。
太平鳥與迪士尼攜手,第一次嘗試設計改良國風主題,推出合作系列:花木蘭的新衣。結合了木蘭“硬糖soldier”的內核,將古典與現代元素一并融入成衣當中,體現女子柔美形體的同時充滿力量感。
產品端從木蘭「生活」、「戰場」兩種對立狀態的鮮明演繹:溫柔的古風改良漢服,展現木蘭的兒女情長,對鏡貼黃花;中式立領、廓形版型和大紋樣的印花,表現女英雄征戰沙場時的巾幗不讓須眉。
既有‘對鏡貼花黃’的柔美木蘭,也有‘替父從軍征沙場’的英勇木蘭,干脆利落,蒼勁有力,上演真正的“巾幗不讓須眉”?;咎m系列使太平鳥再度引起熱議。
2020年“中國品牌日”,天貓510新國貨大賞發布2020“國貨之光”中國品牌榜,太平鳥成為“年度最會玩品牌”之一,并發布全新史迪奇ip合作系列,通過設計將更加時尚、多元化的“國潮”傳達給消費者。
此次太平鳥推出的史迪奇ip合作系列,將年輕人喜愛的奶茶,傳統美食小籠包、臭豆腐等元素與史迪奇形象融合,碰撞出新的“火花”。同時,通過直播帶貨,薇婭團隊身著太平鳥史迪奇合作系列奶茶t恤,吸引超2000萬網友在線觀看。
這些聯名都從不同程度上為太平鳥擴大了知名度或增強了熱度,也讓逐步轉變為年輕品牌形象的太平鳥,進一步的打入了年輕一代消費者里。張江平表示,
ip合作的核心理念,是從ip的精神內核中選擇與品牌匹配的地方,從而用產品深度演繹,用內容觸達年輕消費者心智。
從可口可樂到鳳凰單車,從表情符號emoji到喜茶,再到花木蘭,當然還有當下再次引起熱議的史迪奇,跨界范圍涉及各個領域的大ip。高頻率的上新,使太平鳥不斷保持著用戶的新鮮度和關注度。
保持活力 不斷轉型升級
2008年,太平鳥看到了互聯網模式下的大趨勢,開始布局電商,開啟“品牌+互聯網”渠道,隨后線上渠道就成為太平鳥集團重要的經營戰略和銷售渠道,也成為太平鳥業績增長的重要驅動力。
2008年,太平鳥服飾還獨立成立太平鳥魔法風尚服飾有限公司,從事電商業務。2014年,太平鳥成立太平鳥網絡科技有限公司、太平鳥電子商務有限公司兩家全資子公司,進一步布局線上。
在之后的幾年中,太平鳥不斷優化銷售渠道,不斷降低街店和百貨店兩個傳統銷售渠道的占比,提升購物中心和網上銷售渠道比重。張江平在2016年接受媒體采訪時談到太平鳥能夠逆勢高飛的原因時提到,“因為我們牢牢抱住了兩位中國首富,一是在線下跟著王健林去萬達開店;二是線上跟著馬云發展網紅經濟?!?br>從發布的財報數據來看,從2015年-2018年,街店和百貨店的合計零售額增速放緩,銷售占比持續下降,購物中心和網上銷售占比持續提升,購物中心店占比從21.93%提升到30.11%,網上銷售占比從12.61%提升到21.07%。
率先瞄準購物中心發力讓太平鳥在線下依舊保持著高速穩定的增長,而電商的發展,則為太平鳥注入了活力。
數據顯示,2016 年,我國手機網民規模達到6.95 億人,使用率為95.1%,較2015年年底增加7550
萬人,移動互聯網月活躍用戶規模逐年上漲,線上購物已經是一件再平常不過的事,用戶紛紛從線下跑到了線上,從pc端走向了移動端。
也就是在這一年,淘寶直播出現了,太平鳥又嗅到了線上布局的必要性,開始嘗試直播帶貨,這比同期大多數品牌早了三年,成為業內第一批布局線上直播渠道的企業。
在那個時候,能意識到線上的重要性是非常難得的,因為對于傳統服裝企業來說,線下門店仍被認為是最佳獲客場所。與太平鳥同時期誕生的拉夏貝爾(3.330,
0.30,
9.90%),也于2017年上市,之后將募集資金用于開設線下門店,瘋狂擴張,一度使其資金鏈極度緊張,曾經的國產第一女裝,就這樣走向了大崩潰。而太平鳥在2017年末,就實現了業績反轉,凈利潤同比提升6.72%,到2018年上半年,這個數字更是增長到了115.31%,最終營收達到77億元。
張江平總愛說,不是我們在選市場,是市場在選我們?;剡^頭來看現在風生水起的直播,羅永浩抖音直播首秀銷量破億,隔壁薇婭直播賣火箭,在當時可能誰都無法想象直播會產生這么大的能量,但是這又是在情理之中的,因為用戶,都在線上。
2016年淘寶直播啟動以后,太平鳥電商團隊就開始嘗試,2018年,太平鳥全面布局線下門店直播,2019年,積極嘗試小程序直播,一直保持著穩定線上拓展的模式,這也讓太平鳥在面對疫情,近5000家門店無法啟動的情況下,顯得不那么被動。這次疫情下,一些以往依賴線下的品牌無法及時調整,面臨著很大的風險。
但是根據知瓜數據顯示,太平鳥天貓官方旗艦店場均觀看人數可達到3.81萬人次,三八節期間,也在淘寶直播間創造了635萬成交額的成績。
再次亮相國際時裝周
在紐約時裝周首秀上,太平鳥同時呈現了核心品牌peacebird women太平鳥女裝和peacebird
men太平鳥男裝,將國潮時尚帶向全球市場。以“新學生主義”為主題將可口可樂聯名與90年代中國學生時代元素創意結合,相當精確地體現了當代中國年輕人的心態:懷舊,松弛,對國貨和全球文化充滿好奇心。
時隔一年,于2019年2月太平鳥攜天貓國潮行動重返紐約時裝周,
一年后重新登陸國際時裝周,證明太平鳥并不滿足于一次性的海外發聲,集團很清楚,在首次登陸的新鮮感褪去之后,品牌需要呈現的是更精確且具有深度的品牌形象。
太平鳥集團董事長張江平表示,“如果說去年第一次亮相紐約時裝周是為了突破‘自己’,那么這次,我們拋開了小的‘本我’,更希望是一場青年的共創?!?br>新系列以青年文化為線索,立足于“創造、融合、青年”三大支點,利用當代青年對事物積極解構和二次創作的偏好,重新審視芝麻街經典人物形象。延續太平鳥近兩年來的聯名慣例,太平鳥此次邀請新銳藝術家trouble
andrew與reilly對經典芝麻街漫畫進行再創作,圖案貫穿于整個新系列。這也是太平鳥首次與國際新生代藝術家進行跨界內容創作。
街頭涂鴉藝術家trouble
andrew早前因與gucci的合作而聲名大噪,其標志性的惡搞態度與幼稚筆觸,挑戰了不茍言笑的嚴肅態度和陳規慣習。作為與gucci合作的第一批新生代藝術家,trouble
andrew打破街頭藝術與奢侈品的界限,為時尚的重定義帶來了一股離經叛道的力量。
2019年太平鳥邀請兩位新生代藝術家進一步推進了跨界合作的深度,摒棄了傳統聯名款的“拿來主義”,從創意生產的層面豐富品牌的內涵,使得創意從根源上被賦予年輕化的視角。
從“可口可樂”這樣簡單的符號挪用,到深入創意內容生產過程的中西方文化融合,太平鳥不斷適應全球化時尚語境的努力顯而易見。
與此同時,在競爭激烈的全球時尚賽場,如何在一個全球化的平臺上表現自己的身份也成為一個不可回避的問題,因此對“中國身份”的反思也體現在太平鳥的眾多服飾品牌的設計中。
盡管中國服飾品牌在近10年來飛速發展,但籠罩著東方神秘面紗的“國潮”在邁向國際的過程中總是被一再誤解。大部分西方消費者認為“中國時尚”就是充斥著中國傳統元素的設計,例如中國紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時尚品牌的春節限定系列中不難發現,這樣的刻板印象依然沒有消解。
代表中國年輕時尚力量的國潮時尚也意識到在這個問題上取得突破的使命。peacebird men
2019春夏系列融入了用中國傳統書法創作的“青年”文字,以文字符號的形式將東方元素恰如其分地融入國際時尚語境,用服裝主體做承載傳遞當代中國新青年的時尚認知。
至此,太平鳥在創意方向和呈現平臺方面已經初具全球化的雛形,競爭激烈的全球時尚賽場,為太平鳥提供了一個更大的展示自我的平臺,同時也讓太平鳥在激烈的國際品牌競爭中提升自己的核心價值。

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